作为一个创业公司的创始人或企业家，你非常关注发展. 这种增长通常会导致以下结果(按顺序):1)更多的客户, 2)增加收入, 3)更多的员工. 然而，很多时候，创始人几乎不惜任何代价来实现客户增长. 只要新客户获取取得健康进展，创始人和风投人士都倾向于接受较高的月消耗.
以上的主要原因是, 在他们的核心, 初创公司的目的是成为增长机器. “创业公司,在这个词的现代意义上, 是否试图通过尽可能快地抢占市场份额来颠覆一个行业. 这种对速度的过分关注可以说是最近才出现的现象, 另一个是风险投资基金的时间范围需求. 初创公司的建立是为了以惊人的速度增长，因此不惜一切代价关注增长.
我已经把自己的职业从投资银行转到了科技生态系统，我并不后悔. 然而, 恕我冒昧, 我发现，人们似乎过于关注成长，而对健康成长的重视却太少.
有些人打破常规，寻找更低的烧伤, 知道这将转化为更现实的客户增长轨迹. 然而，公司健康的一个通常被忽视的方面是 客户保留. 让顾客进门是第一步, 但是客户流失率, 或者“流失率”,这样的问题可能会悄无声息地毁掉一家公司的潜力.
以上结论是我个人经历的结果, 以及由信誉良好的机构进行的客户保留率研究. 特别是，我被一个 见解深刻的哈佛商业评论论文 贝恩公司的弗雷德里克·赖克霍尔德 & 公司(产品的发明者 净推荐值)和哈佛商学院的厄尔•萨瑟(Earl Sasser)的研究表明，客户保留率每增加5%，利润就会增加25%到95%. 看完报纸后, 我决定用B2B SaaS业务模型作为起点来建模, 这些发现激发了这篇论文的灵感.
我练习的主要结果如下:
关注客户留存的重要性可以在18-24个月的时间内增加80%以上的收入, 将客户获取成本降低30%以上, 总客户数增加1.5x.
This article is meant to serve as a guide to why 客户保留 is important and the key benefits that one can reap from focusing on it; it’s supported by the findings from my model.
在深入研究模型的结果和关于客户保留主题的关键要点之前, 让我们快速回顾一下我用于支撑本文的模型的基本构建块.
下面是推动这项工作的假设. 每个假设都是一个通用的起点, 因为我完全意识到下面的每一行都有无穷无尽的变化.
留住客户的时间更长会对你的收入产生有意义的影响. 如上图所示，收益不会立即实现. 我之所以强调这一点，是因为作为一名创始人，要解释为什么你的团队把这么多时间都花在留住现有客户上，需要很大的毅力, 这意味着你的“新客户”数量会受到轻微影响. 但这没关系! 坚持下去, 因为你可能会在12-24个月内看到回报, 这可能看起来很遥远，但如果考虑到一家公司的平均寿命，就会发现事实并非如此.
这些发现在各种研究和现实生活中得到了证实. 在最近的 报告 by Sailthru, 这本书的灵感来自一项对全球300名首席执行官、媒体和零售业高管的研究, 最大的发现之一 是, “在过去1-3年中增加留存率支出的零售商和发行商在去年增加市场份额的可能性比那些在获取(新用户)上投入更多的零售商和发行商高出近200%。.”
关注客户留存率能提高你的长期收益前景有几个原因, 但主要归结为三种现象:
我在下面依次看这些.
第一种最明显的方法是关注留存率以提高长期收益, 通过它对搅动的影响. 生产 指客户流失，或客户流失.
因为保持现有客户往往比获得新客户更容易, 控制客户流失率至关重要. 在我的模型中, 留存率战略成功的关键因素之一显然是减少流失率(见图2)。.
我的模型的发现也反映在其他行业的研究中. 正如在 Sailthru研究, “45%的(专注于留住人才的公司)去年的流失率没有增加, 相比之下，只有33%的[专注于收购的公司].”
确保顾客得到良好的服务, 因此减少了客户流失, 这是增加收入的可靠方法吗. 哈佛商业评论最近的一项研究发现，积极的客户体验与未来收入的强劲增长相关(图3)。.
然而，尽管上面这些看起来很明显，很多创业公司却忘记了真正关注这一点. 随着业务的不断发展，许多公司都在努力降低流失率. 这通常是由于过分关注增长，而不是公司的健康.
一个简单的事实是，专注于留存率的策略将减少长期流失率. 更低的流失率会带来更多的回头客，从而带来更高的长期增长前景.
关注客户留存率能增加长期收益的另一个主要原因是，忠实客户往往比那些不忠实的客户(或新客户)花更多的钱。.
在一个 最近的研究 美国运通的Echo, 研究人员发现，“客户会在提供优质客户服务的公司花更多的钱.调查结果总结在图4中，但关键要点如下:
以上结论来自于对该主题的其他几项研究. 例如, 一项研究 由贝恩 & 公司发现“回头客花费更多，产生更大的交易. 在研究中, 他们与在线零售商的关系越长, 顾客在一段时间内的消费越多.”
因此，上面强调了一个关键点:忠诚的客户会花更多的钱 每一个订单 而不是新客户(或不忠诚的客户). 这意味着每笔订单的平均美元回报, 每一个客户, 如果你专注于确保你的顾客再次光顾你的商店，会更高吗.
关注客户留存率可以增加长期收益的另一个关键原因是 客户终身价值.
客户终身价值衡量的是客户在你公司的整个生命周期中的总价值. 如上所述，关注留存率可以降低流失率. 这反过来又会延长每个客户的生命周期. 这本身就会带来更大的客户生命周期价值.
然而, 虽然上面的逻辑似乎是显而易见的, 但不那么明显的是 客户终身价值 一个忠实的顾客和一个不忠实的顾客之间的关系是相当令人印象深刻的.
回到 RJ度量研究, 其中一个主要发现是“前1%的电子商务客户比普通客户多花30倍的钱. 这些客户的终身价值不仅仅是一点点提高，而是显著提高.”
忠实客户和非忠实客户的终身价值差异惊人. 它表明，忠诚的客户不会在他们的一生中买更多的东西, 他们买得更多. 换句话说, 随着顾客变得更加忠诚, 他们会对你的服务“上瘾”，他们的频率会随着时间呈对数增长，而不是线性增长(见图7)。. 这种影响当然是复合的事实，在每一个订单的基础上, 忠诚的顾客会花更多的钱(如上所述).
上面的部分主要是展示以留存率为中心的策略如何帮助你在长期内获得更多收益. 然而, 硬币的另一个关键方面是，以保留为重点的战略也有助于提高公司的盈利能力.
造成上述情况的原因主要有三点:
我发现，以留住为重点的战略有助于提高长期盈利能力的最重要方式之一，是它对公司固定成本基础的影响.
例如:一项专注于通过获取新客户来快速增长的战略通常会导致需要快速雇用一个销售团队. 但问题是劳动力很贵! 人是你最好的资产，也是你最昂贵的资产. 在许多初创企业中，员工占据了大部分开支. 而不是建立一个庞大的销售团队, 试着以与你的流失率一致的速度减缓员工的增长. 你越能避免雇佣销售人员来达到同样的收入增长数字，就越好.
如果你过早地专注于增长(不惜任何代价), 很有可能你在达到目标之前就在尝试扩大规模 产品市场健康. 为客户不喜欢的产品组建销售团队是毫无意义的. 作为创始人，请深思熟虑，小心不要落入这个陷阱.
你可以去像Oracle这样的大公司, 高盛, 或者从他们的销售项目中招聘员工. 让我们甚至假设你的新销售团队实际上达到了带来更多业务的指标/目标. 然而, 由于搅拌, 你正在流失客户，可能会忽视流失率对公司能否持续发展的重要性.
当你想要扩大规模时，不要仅仅因为“这就是你要做的”就雇佣一个销售团队. 我强烈建议创始人把重点放在公司的健康发展上, 他们的产品和, 当然, 他们的直接团队才能建立一个持久的公司.
看着 改善 举个例子, 看看他们如何定位他们的客户成功团队(专注于客户体验)是很有趣的, a.k.a. “保留”)放在他们的产品团队旁边，以确保产品开发直接解决客户需求. 如果你想建立你的客户服务，这里有一些 方法 开始吧.
招聘人员也会占用你作为创始人和团队的大量时间. 将招聘速度放慢到与公司留住员工的成功率相一致的水平，将会带来更大的回报，因为你的员工将会花更多的时间来推动业务的发展.
如果你是一家十人创业公司, 作为创始人，你应该去拜访客户，提高客户留存率. 如果你是一家50-100人的创业公司, 让你的销售团队放下电话，让他们亲自去拜访客户(减少招聘时间), 这很累人, 有更多时间和客户在一起), 或者花更多的时间与客户沟通反馈, 经验, 或销售. 经过深思熟虑的时间重新分配才是关键，而不是完全颠覆现状.
在这个 article, OnDeck的首席执行官谈到了创业公司应该与客户有更多面对面交流的三个关键原因. 他决定在四天内访问四个城市，尽可能多地了解他的客户, 他们的需求, 以及如何改进产品. 好好利用时间.
留存策略帮助提高盈利能力的另一种方式是通过其对客户获取成本的影响. 客户获取成本(CAC) 是否可以定义为说服客户从你这里购买的相关成本，并包括与此类活动相关的所有成本, 包括营销成本, 销售成本, 研究, 等.
问题在于，获取新客户的成本可能很高. cac因部门而异, 如下表1所示, 但总的来说很清楚:获得新客户需要花费很多钱.
以留存率为重点的策略是提高CAC数据的有效方法. 这样做的一种方式与上面讨论的招聘有关. 如果计算CAC包括你的销售团队的成本, 以保留为中心的策略有助于控制销售人员的努力，从而降低CAC. 一个瘦, 更高效的销售团队会带来更多的新客户.
以留存率为重点的策略提高CAC的另一种方式是通过它对口碑的影响, 也许是最有效的营销形式(图8). 推荐糖果最近的一项研究 发现, “调查显示，口碑会影响其他所有的购买决定”，“通过口碑获得的客户比普通客户多花200%的钱，并且自己推荐的次数是普通客户的两倍。.”
要考虑的关键一点是，忠诚的客户比那些不忠诚的客户更有可能积极地谈论你的公司和你的品牌. 最近的一项研究 表明满意的顾客平均会告诉另外九个人他们的积极体验. 反之亦然:不满意的顾客很可能会告诉其他人他们的不良体验.
因此，以客户保留为中心的策略的重要性可能是最有效的营销策略. 如果忠实的顾客成为品牌大使, 如果推荐是最便宜和最有效的获取客户的方式, 那么很明显，如果你有更多忠诚和满意的客户，CAC就会更低. 这个发现在我的模型中得到了证实: 如果你让你的团队集中精力，你的CAC可以在24个月的时间里降低40%, 资本, 以及挽留的努力 (图9).
马克•扎克伯格 总结一下 友善地说:“人与人之间相互影响. 没有什么比一个值得信赖的朋友的推荐更能影响人了. 一个可信的推荐比最好的广播消息更能影响人们.”
以留住为中心的战略提高盈利能力的最后一个关键原因是，它更容易向忠诚的客户追加销售新的或额外的产品和服务.
大多数企业可能会在其核心产品的基础上增加额外的产品. 这是提高盈利能力的最重要的方法之一. 根据 Forrester研究 分析师, “向上销售和交叉销售等产品推荐平均占电子商务收入的10-30%.”
如果追加销售这么重要, 然后，重要的是要考虑到忠实客户的转化率比新客户高得多. 一项研究 营销指标 发现转化现有客户的概率为60%-70%, 而对于新客户，这个数字下降到只有5%-20%.
而不是专注于向新客户销售新产品, 向现有客户追加销售是一个更有利可图的策略. 因此，从长远来看，以留住为重点的方法有助于提高盈利能力，因为它增加了你可以追加销售的忠实客户基础.
这篇文章的主要内容是向你展示为什么关注留存率是个好主意. 下一个自然的问题是，“嗯，我怎么能做到呢?”
你可以通过多种方式执行专注于留存率的策略, 坦率地说，这些都超出了本文的范围. 但现在，让我给你一些实用的建议，告诉你如何做到这一点:
创业公司有很多需要关注的地方, 众所周知，创始人面临着在非人道的大量任务中表现出色的压力. 但在这个世界上，俗话说 曲棍球球棍式图表 如果不不惜一切代价将增长置于一切之上，这是常态吗. 对公司的发展采取一种深思熟虑、纪律严明的方法，实际上会创造出一种“曲棍球棒”式的轨迹 & 风投的梦想. 看着前方的路, 如果企业的基本指标显示出持续的健康增长，那么创始人的任何退出都将带来更高的估值. 无论估值是基于EBITDA、收入，还是“总用户”的倍数.g., Facebook或Snapchat), 高质量的公司保证给你带来更高的收益.
然而,, 作为我自己的科技创业公司的创始人和创业顾问, 我一次又一次地看到，其他创始人忽视了重要的业务指标和功能，而牺牲了获取新客户的机会. 经常, 我看到有巨大潜力的公司在半途而废，主要原因是过于关注增长. 我想在这篇文章中传达的是一个更聪明的人, 长期战略是关注公司健康和增长的战略.
在公司健康方面, 可以说，最重要的驱动因素是客户满意度和留存率. 一个满意的、忠诚的顾客比一个不满意的顾客更有价值. 正如凯瑟琳·巴切蒂(Katherine Barchetti)的名言:“创造客户，而不是销售。.“我真诚地希望这篇文章能够帮助你清楚地认识到这一点, 如果你还有什么后续问题, 请随时联系我.
世界级的文章，每周发一次.
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